Zašto im verujemo?

Zašto verujemo medijima? Već odavno mediji nisu samo puko prenošenje informacija. Čitava priča se razvila i napredovala. Tako mediji koriste posebne tehnike kako bi konstruisali priče u koje se može poverovati. To se najbolje vidi kod različitih reklama ili oglasa. Oni privlače našu pažnju primenom detaljno razrađenih psiholoških metoda i tehničkih efekata. Broj ovakvih tehnika je ogroman, ali neke od njih su lako prepoznatljive i ovde ćemo ih identifikovati. U svakom slučaju, dobro je setiti se: oglašivači će koristiti i mnoge druge tehnike koje ovde nisu navedene.

Tehnički efekti

Primena tehničkih efekata je važan deo pripreme oglasa ili reklame. Ovaj deo priče spada u tehničku pripremu sadržaja. To je, relativno, jednostavniji aspekt u pripremi oglasa za publiku. Pažnja je posvećena tehničkim detaljima u izradi oglasa, tako da oglas, u konačnoj verziji, bude privlačan potencijalnim kupcima. Svaki od grafičkih elemenata ili upotrebljenih efekata ima svoju svrhu.

Kao primer, osvetljenje prilikom izrade fotografije ili grafike se koristi tako da privuče pogled na određene detalje. Oglas najčešće prikazuje srećne i privlačne ljude – oni su postavljeni i našminkani tako da poboljšaju oglasnu poruku. Specijalni efekti oživljavaju nežive stvari i čine ih uzbudljivim. Ovo se naročito odnosi na oglase koji su namenjene deci. Primer su različite animirane reklame. Dalje, dodatni elementi u okviru oglasa „poboljšavaju“ proizvod. Razmislite: šta je povezano sa proizvodom, poput odeće, rekvizita, modela (lica koje reklamira proizvod)? Tako ćete lakše dekonstruisati oglas i razumeti njegov cilj.

Emocionalni transfer

Oglasi privlače naše emocije putem emocionalnog prenošenja (transfera) i vrlo retko zavise od intelektualne analize. Emocionalni transfer je proces generisanja emocija kod medijskog konzumenta (potencijalnog kupca) kako bi se one prenele na proizvod. Na primer, Koka-Kola u svom oglasu prikazuje srećne, lepe ljude, ali nam ništa ne govori o proizvodu. Poenta je u tome da se osećate dobro i da taj osećaj prenesete na marku ili proizvod. Ovo je prvi i najvažniji proces manipulacije medijima. Stari marketinški „lisci“ znaju da se proizvodi prodaju koristeći tri glavne emocije: strah, seks i humor.

Poruke koje sadrže strah su usmerene na naše nesigurnosti. Takve su npr. „nikome se nećete svideti ako imate perut“ ili „ćelavi ljudi su gubitnici“. Ovo je vrlo uobičajena tehnika i potrebna je dodatna pažnja da biste se oduprli ovim porukama.

Seks prodaje uvek i bez izuzetka. Modeli i glumci uglavnom imaju retke tipove tela i ne predstavljaju prosečne ljude. Ali, prikazuju idealizovane predstave o lepoti i tako prodaju proizvod koji oglašavaju.

Humor se često koristi, jer čini da se osećamo dobro i tako pamtimo oglasnu poruku.

Tu su još neki često korišćeni elementi emocionalnog transfera koje vredi pomenuti:

Simboli – to su lako prepoznatljivi elementi preuzeti iz naše kulture koji stvaraju snažne emocije, poput zastava i krstova koji se javljaju u reklamama.

Hajp (hype) – stvaranje velikog publiciteta i privlačenje pažnje na osnovu njega. Ne verujte u to. Budite izrazito skeptični prema preteranim tvrdnjama, kao npr. „omiljeni sir svih nas“. Izjave poput ovih zvuče dobro, ali su najčešće besmislene i nejasne.

Pripadanje (fitting in) – veoma uobičajena tehnika koja pokušava da utiče na nas navodeći da ako svi drugi kupuju proizvod, tako treba da radimo i mi. To se često može videti u reklamama za pivo, koje promovišu „veliku laž“ da svi piju (jer, kad razmislimo, alkoholičari su glavni konzumenti alkohola).

Namigivanje (wink-wink) – medijski konzumenti su postali toliko sofisticirani i skeptični, da se oglašivači često sami pozivaju na svoje tehnike. Čak se i šale sa činjenicom da nam oni nešto prodaju. Oni nam „namiguju“ kako bi nam dali do znanja da se šale na taj način.

Što je slatko… – deca i životinje uvek ukradu predstavu. „Porodica“ i „devojka iz susedstva“ se takođe uklapaju u ovu kategoriju. Mnogo reklama i oglasa ima ovakav pristup.

Fetiš – obično se koristi u reklamama za automobile ili neke skuplje proizvode. Antropomorfikuje nežive predmete kako bi ih učinio živim stvarima, objektima želje i tako ih prodao.

Nejasna i maglovita obećanja – reči kao što su „možda“ i „mogla bi“ su važne oznake koje treba da nam skrenu pažnju i da nas upozore. Super lepak koji lepi čoveka za plafon izgleda apsurdno, ali, koliko god da su ovo gluposti – ne može se opovrgnuti.

Svedočenja – to su izjave ljudi koje objašnjavaju zašto su određeni proizvodi odlični. Poznati ili obični ljudi, ili glumci, to mogu da rade vrlo uspešno. Ovo izaziva snažnija osećanja, jer neko koga zaista volimo ili poštujemo podržava proizvod (kao npr. srpska košarkaška reprezentacija u reklami za mineralnu vodu: „Jaka voda, jaki ljudi“).

Poznati ljudi – oni, neko kao što je npr. Novak Đoković, čine proizvode privlačnijim i atraktivnim. Kupac se kupovinom poistovećuje sa tom ličnošću.

Obični ljudi – to su ljudi koji mogu biti poput tebe ili mene. Oni se uobičajeno koriste u oglasima koji ističu zajednicu ili porodicu, kao što su oglasi velikih trgovinskih lanaca („Tamo gde je porodica“).

To je lako… – jednostavna rešenja se često koriste da nas ubede da će proizvod rešiti naše probleme. To su reklame kao što su „sprej za lečenje ćelavosti će vam obezbediti izlaske sa lepim devojkama“, ili „vlažne maramice čuvaju zdravlje i kožu vaše bebe“.

Velike ideološke poruke – one su prilično česte i deluju preko ideološke povezanosti. To su reklame tipa „automobili osvajaju prirodu“ ili različiti predizborni oglasi političara.

Macho – obično se koristi za privlačenje muškaraca, ali ne i isključivo. Pokazuje masovnost i muške stereotipe; ovo je uobičajeno u reklamama za alkohol, duvan… Jedan od primera je često emitovana reklama sa pratećom porukom „za muškarce, ne dečake“.

Ženstvenost – to je još jedan rodni stereotip koji se koristi u raznim oglasima, od reklama za tinejdžerski make-up do oglasa koji prodaju alkohol. I tu imamo primer sličan prethodnom: „za žene, ne devojke“.

Ponavljanje – tehnika koja se izvodi iznova i iznova, kao što su oglasi koji se neprestano prikazuju i objavljuju telefonski broj koji treba pozvati da bi se pristupilo nekom servisu. Najčešće se kod nas koristi za različite telekomunikacione usluge i operatere.

Velike laži – to su preuveličana obećanja koja je nemoguće ispuniti. Kao npr. „Ovo je najbolje vozilo za sve vremenske prilike i sve terene“ (pogledajte takođe pod „hajp“). Suptilniji primeri uključuju i oglase tipa: „Ako jedete ovo, bićete jaki kao olimpijski takmičar.“

Egzotika – ovde se koristi privlačnost „drugog“ („kod komšije je trava uvek zelenija“, kaže naš narod…). Prikazuje se lokacija na plaži, osoba iz nekog dalekog plemena, nešto čudno ili nepoznato. Tu se često podrazumeva da vas emocionalno „zakače“ kroz predstavljanje nečega što je izvan uobičajenog ili izvan našeg svakodnevnog iskustva.

Laskanje – najčešće se koristi da biste se osećali dobro kao potrošač i da ste napravili pravi izbor kada ste izabrali određeni proizvod. „Pametni ljudi poput vas uvek kupuju vrhunski deterdžend kada kupuju za kuću…“

Društveni odmetnici – oni se najčešće koriste kad predstavljaju ponižavajući komentar o nekom konkurentskom proizvodu ili kulturnoj grupi. To nije ograničeno samo na oglase, već je uobičajeno i u propagandi („ne veruju u Boga“, itd.).

Nadrealizam – komercijalni mediji zapošljavaju neke od najsjajnijih umova u svetu medija. Zato često biraju vrhunske umetnike kako bi svoj materijal očuvali svežim (najbolji primer su muzički spotovi na MTV ili na VH-1). Često, kao odraz koliko je nestvaran fantastični svet mašte u medijima, videćete neuobičajene slike i scene koje liče na snove, ali i slike koje nemaju smisla, jer oglašivač pokušava da privuče vašu pažnju predstavljajući nešto čudno, različito i drugačije.

Dobra stara vremena – slike, moda, filmski efekti i muzika koje prikazuju eru specifične subkulture i direktno se obraćaju demografskim prikazima u oglasu (npr. folksvagen bus kombi, klasična rok muzika, efekti sepia tonova).

Kultura – posebna marketing niša koja je sve češće u primeni, budući da oglašavači usmeravaju i šalju svoje poruke određenim specifičnim kulturnim grupama. Kao primer, pogledajte ovaj oglas za video igru.

Umesto zaključka

Mediji nisu predmet, oni su struktura. Nemoguće je odvojiti medije od njihove strukture moći: super moćne multinacionalne kompanije proizvode većinu medijskih sadržaja. Medijske poruke odražavaju vrednosti i ideologije onih koji ih proizvode i distribuiraju.

Dok se umetnost generalno može posmatrati pod njenim uslovima, komercijalne medije treba posmatrati u kontekstu moći, ekonomičnosti i svojstvenih vrednosti verovanja u tehnologiju.

Mediji odražavaju i usmeravaju. Komunikacija je složen odnos između onoga ko proizvodi medijski sadržaj i publike. Retko postoji jednosmerna putanja bilo koje poruke. Društvene vrednosti se odražavaju kroz medije, ali ih mediji i stvaraju. To, svakako, ne znači da postoji ravnopravan odnos moći između proizvođača i potrošača medijskih sadržaja, ali „povratna sprega“ ima uticaja na veze između proizvođača sadržaja i publike.

Mediji su fantazije. Visoko obučeni tehničari i vrhunski umetnici konstruišu medije. Iako smo skloni da verujemo kako video i fotografija tačno predstavljaju stvarnost, oni su re-kreacije koje uključuju uredničke odluke.

Medije nikada ne treba mešati sa stvarnošću.